Después de trece años de despacho, este verano decidimos detenernos a pensar no tanto en qué hacemos, sino en cómo lo hacemos. El resultado ha sido una nueva manera de contar Víctor Martínez Abogado. Aunque quizá sea más exacto decir que hemos encontrado las palabras —y las imágenes, y hasta las canciones— para contar algo que ya estaba ahí.
Esta fue la primera pieza que hicimos este verano.
UnCommodity. Pensar más allá del formulario.
Entonces nos gustó la idea.
Ahora sabemos mucho mejor por qué.
Trece años después
Víctor Martínez Abogado nació en 2013.
Trece años dan para llevar muchos asuntos, conocer a muchas personas y comprobar que casi nunca los problemas reales llegan tan ordenados como aparecen en los formularios.
También dan para cambiar.
Ha cambiado el Derecho. Ha cambiado la tecnología. Han aparecido formas de contratar, de comunicarnos y de relacionarnos que hace trece años apenas existían. Y la inteligencia artificial empieza ahora a plantearnos preguntas jurídicas que hace muy poco tiempo ni siquiera sabíamos que tendríamos que formular.
El despacho también ha cambiado.
Este verano decidimos detenernos un momento y mirar hacia atrás.
No para preguntarnos qué queríamos ser durante los próximos trece años, sino algo aparentemente más sencillo:
¿Cómo estamos trabajando realmente?
La respuesta acabó siendo bastante más interesante de lo que esperábamos.
No necesitábamos inventarnos una identidad
Podríamos llamarlo rebranding.
Hay un nuevo logotipo. Hay una nueva identidad visual. Han aparecido tres letras —VMA— que sintetizan Víctor Martínez Abogado. Hemos reformulado buena parte de nuestra web. Y durante varias semanas hemos publicado una serie de piezas gráficas con un lenguaje deliberadamente distinto del habitual en la comunicación jurídica.
Pero, visto ahora, el proceso fue casi el contrario de un rebranding convencional.
No decidimos primero qué queríamos parecer para construir después una imagen que lo transmitiera.
Intentamos averiguar qué éramos ya.
Miramos cómo estábamos abordando asuntos de familia, discapacidad, propiedad intelectual, protección de datos o reclamaciones frente a determinados modelos de formación online. Miramos también hacia los nuevos problemas relacionados con la tecnología y la inteligencia artificial.
Ámbitos jurídicos muy distintos.
Y, sin embargo, aparecía una manera bastante reconocible de enfrentarnos a todos ellos.
Quizá la campaña no estaba construyendo una identidad.
Estaba haciéndola visible.
No default answer
Una de las primeras ideas que apareció fue esta:
NO DEFAULT ANSWER.
No hay una respuesta por defecto.
Puede parecer una obviedad. Para nosotros terminó siendo algo parecido a una declaración de principios.
Los abogados necesitamos categorías. El Derecho funciona necesariamente con ellas. Divorcios, herencias, propiedad intelectual, consumo, protección de datos, discapacidad…
También las páginas web de los despachos suelen organizarse así. Es lógico: permiten explicar qué hacemos.
El problema comienza cuando confundimos la categoría con el problema.
Porque las personas no suelen llegar a un abogado con una categoría jurídica perfectamente construida. Llegan con algo que les está ocurriendo.
Una empresa está utilizando unas fotografías sin permiso. Una academia continúa reclamando pagos pese a los problemas existentes en la contratación. Una pareja necesita ordenar jurídicamente una separación sin destruir todo lo que queda alrededor. Una familia intenta encontrar los apoyos adecuados para que una persona con discapacidad pueda ejercer sus derechos con la mayor autonomía posible. Una empresa empieza a utilizar inteligencia artificial y descubre que aparecen preguntas que no caben limpiamente en ninguna casilla.
El cliente no tiene por qué saber previamente qué formulario necesita.
Tiene que poder contarnos qué le ocurre.
Cada problema merece su propia pregunta
De No default answer apareció casi inevitablemente la siguiente idea.
Cada problema merece su propia pregunta.
Porque antes de buscar la respuesta hay algo más importante: asegurarse de que estamos respondiendo a la pregunta correcta.
Una parte sustancial del trabajo jurídico ocurre precisamente ahí.
¿Qué ha sucedido realmente? ¿Qué quiere conseguir la persona que tenemos delante? ¿Qué hechos son importantes? ¿Qué podemos acreditar? ¿Qué intereses hay detrás de las posiciones iniciales? ¿Estamos ante un problema que necesita un procedimiento judicial o existe una solución mejor?
Solo entonces llega el Derecho.
Y después, en su caso, llega el formulario.
Pensar más allá del formulario
Esta idea empezó a repetirse durante toda la campaña.
No porque despreciemos los formularios. Todo lo contrario.
Los procedimientos, los modelos, los protocolos y la experiencia acumulada permiten trabajar mejor. No tendría ningún sentido reinventar cada día lo que ya sabemos hacer.
Pero existe una diferencia importante entre utilizar una herramienta después de pensar y utilizarla para evitar pensar.
Dos divorcios pueden seguir el mismo procedimiento y ser dos problemas completamente distintos. Dos reclamaciones de consumo pueden invocar las mismas normas y exigir estrategias diferentes. Dos conflictos aparentemente idénticos pueden necesitar soluciones opuestas porque las personas, los intereses o las pruebas no son los mismos.
El expediente tiene una categoría.
El problema tiene una historia.
La campaña empezó a contestarnos
Y entonces ocurrió algo que no habíamos previsto del todo.
Las piezas empezaron a dialogar entre sí.
No default answer.
Cada problema merece su propia pregunta.
Pensar más allá del formulario.
Not just a prompt.
Esta última apareció hablando de inteligencia artificial, pero acabó diciendo algo que servía también para describir el despacho.
Preguntar bien es importante.
Nunca ha sido suficiente.
Una pregunta —a una inteligencia artificial, a un cliente, a un expediente o a nosotros mismos— tiene valor cuando sabemos qué hacer con la respuesta.
Había que añadir una segunda parte a nuestra reivindicación de pensar.
Había que hacer.
Pensar. Hacer. Resolver.
Esta quizá sea una de las conclusiones más importantes de todo el proceso.
No nos interesa «pensar diferente» como una declaración estética.
El análisis jurídico tiene que convertirse en estrategia. Y la estrategia tiene que producir decisiones.
Pensar. Hacer. Resolver.
Eso modifica incluso la manera de entender actuaciones aparentemente rutinarias.
Una reclamación extrajudicial, por ejemplo, no es simplemente el trámite que hacemos antes de que empiece «el caso».
Ya es parte del caso.
Lo que decimos, lo que decidimos no decir, los documentos que aportamos, la posición jurídica que construimos, las alternativas que dejamos abiertas y hasta el momento en el que actuamos pueden condicionar todo lo que ocurra después.
La estrategia no empieza cuando entramos en el juzgado.
Empieza cuando comprendemos el problema.
Think out of the checkbox
A esas alturas la campaña ya estaba diciendo algo bastante concreto.
No se trataba de pensar fuera de la caja por el mero placer de ser diferentes.
Quizá se trataba de algo más preciso:
pensar fuera de la casilla.
No aceptar que la primera clasificación del problema sea necesariamente la correcta. No permitir que la herramienta determine la pregunta. No confundir el procedimiento con el objetivo.
Y, al mismo tiempo, saber volver a la casilla cuando es la herramienta adecuada.
Porque pensar de otra manera no consiste en hacer cosas extravagantes.
Consiste en elegir conscientemente qué hacemos y por qué.
Bueno. Vamos a leer la norma
Hubo todavía una pieza que parecía hablar de otra cosa.
«Todo ha cambiado».
«Ya están multando».
«Puedes enfrentarte a sanciones millonarias».
El lenguaje jurídico en redes sociales ha aprendido demasiado bien algunas técnicas del clickbait. Cada nueva norma parece llegar acompañada de una sirena de emergencias.
Nosotros preferimos otra reacción.
Bueno. Vamos a leer la norma.
Comprobar qué dice realmente. A quién afecta. Desde cuándo. Qué obligaciones establece. Qué excepciones contiene. Qué consecuencias pueden producirse de verdad.
Y solo después decidir.
Nos dimos cuenta de que aquello también pertenecía a la misma campaña.
Porque No default answer, pensar más allá del formulario y vamos a leer la norma procedían, en el fondo, de una misma actitud.
Antes de responder, entender.
Del problema a la solución
Todo aquello terminó afectando incluso a nuestra página web.
La estructura tradicional de un despacho invita a empezar por los servicios: «Derecho de familia», «propiedad intelectual», «consumo», «protección de datos»…
Nosotros queríamos probar otra puerta de entrada.
Cuéntanos el problema.
No necesitas saber previamente qué procedimiento corresponde. Ni cómo se llama jurídicamente lo que te está ocurriendo. Ni llegar al despacho con la solución medio construida.
Ese es nuestro trabajo.
Escuchar el problema, entenderlo, determinar qué herramientas jurídicas pueden servir y construir una estrategia.
Del problema a la solución.
Eso es VMA.
O, siendo más exactos, descubrimos que eso llevaba bastante tiempo siendo VMA.
Solo que todavía no lo habíamos formulado así.
¿Puede un despacho de abogados tener banda sonora?
Y mientras hacíamos todo esto ocurrió otra cosa.
La campaña empezó a sonar.
Desde el principio habíamos acompañado las piezas con canciones. No como simple música de fondo ni como un recurso para intentar conseguir unos segundos más de atención en Instagram.
Las canciones también decían cosas.
Añadían una referencia, una ironía, un estado de ánimo o una segunda lectura.
Bowie, Talking Heads, DEVO y otros fueron apareciendo junto a las piezas hasta que nos hicimos una pregunta bastante poco habitual en la comunicación de un despacho:
¿Un despacho de abogados puede tener banda sonora?
Decidimos que el nuestro sí.
Así nació VMA Awesome Mix Vol. 1.
Porque si estábamos intentando explicar quiénes somos, tampoco tenía demasiado sentido dejar fuera la cultura que forma parte de nuestra manera de mirar las cosas.
Ley.
Ideas.
Música.
Personas.
Hay canciones, películas, libros e imágenes que nos enseñan a mirar mucho antes de que intentemos convertir esa mirada en un método. Probablemente también están presentes cuando trabajamos: en la curiosidad, en cierta resistencia a las respuestas demasiado obvias, en el gusto por relacionar cosas aparentemente alejadas y en la costumbre de buscar otro ángulo cuando el primero no funciona.
Quizá un despacho tampoco tenga por qué ser únicamente un catálogo de servicios.
UnCommodity
Y llegamos otra vez al principio.
UnCommodity. Pensar más allá del formulario.
Fue la primera pieza de la campaña.
Cuando la hicimos, queríamos expresar una intuición: un servicio jurídico no debería convertirse en un producto indiferenciado, intercambiable, construido a partir de respuestas idénticas para problemas aparentemente semejantes.
Después vinieron todas las demás.
Y al volver ahora a aquella primera imagen resulta curioso comprobar que buena parte de lo que hemos descubierto estaba ya allí.
No queríamos decir que cada asunto exigiera inventar el Derecho desde cero.
Queríamos decir algo bastante más sencillo.
Que las herramientas están al servicio del problema.
Que el formulario viene después de pensar.
Que no existe una respuesta por defecto.
Que cada problema merece su propia pregunta.
Que preguntar bien no basta.
Que hay que pensar, hacer y resolver.
Y que, de vez en cuando, antes de anunciar que todo ha cambiado, conviene sentarse tranquilamente y leer la norma.
Beginning to see the light
Después de trece años podríamos decir que este verano hemos hecho un rebranding.
Sería cierto.
Hay un nuevo logotipo. Una nueva identidad visual. Una web reformulada. Un lenguaje gráfico distinto. Unas siglas —VMA— que cada vez nos resultan más naturales.
Pero sería una explicación incompleta.
Porque no hemos intentado inventar una nueva personalidad para Víctor Martínez Abogado.
Hemos intentado descubrir cuál tenía ya.
La campaña comenzó preguntándonos cómo queríamos contar el despacho.
Y terminó ayudándonos a entenderlo.
Quizá por eso la canción adecuada para cerrar todo esto sea Beginning to See the Light, de The Velvet Underground.
No porque después de trece años hayamos decidido convertirnos en otra cosa.
Precisamente por lo contrario.
Porque empezamos a ver con bastante claridad lo que llevábamos tiempo siendo.
VMA — Del problema a la solución.
